De todos son sabidos los beneficios que la publicidad online nos ofrece: no sólo es una crucial fuente de ingresos para que los medios de comunicación puedan desarrollarse y un estímulo de la competitividad empresarial. Sino, además, sus efectos repercuten de manera positiva en los consumidores, pues incrementan la variedad de las opciones disponibles, financian los servicios gratuitos que se ofrecen en Internet y proporcionan información sobre nuevos productos.
Pero no debemos olvidar que el desarrollo de nuevas prácticas de publicidad online, en particular las relativas a la publicidad selectiva (contextual, personalizada, basada en el comportamiento, etc.), supuestamente adaptada a los intereses de los internautas, plantea una serie de problemas, en particular los relativos a la privacidad, a los que hay que hacer frente con el fin de garantizar un alto nivel de protección para los usuarios.
Foto: Alberto Paredes (@AlbParedesPhoto)
En efecto, la rápida evolución de los avances tecnológicos, junto a un cierto cansancio y saturación de los consumidores ante la proliferación de mensajes publicitarios, ha llevado al desarrollo de técnicas publicitarias online basadas en el rastreo de la navegación de los usuarios, que persiguen una mayor adecuación de los contenidos publicitarios a los intereses de los usuarios destinatarios de los mismos.
La preocupación sobre los potenciales riesgos de una descontrolada generalización de dichas técnicas ya fue puesta de manifiesto en la Resolución del Parlamento Europeo, de 15 de diciembre de 2010, sobre los efectos de la publicidad en el comportamiento de los consumidores, a través de la cual el citado organismo expresa su inquietud por el desarrollo de prácticas publicitarias intrusivas, tales como la lectura del contenido del correo electrónico y similares, que -a su juicio- constituyen graves ataques contra la intimidad de los consumidores.
Tal Resolución se complementa en este punto con el Dictamen del Supervisor Europeo de Protección de Datos (SPED) sobre la neutralidad de la red, la gestión del tráfico y la protección de la intimidad y los datos personales (DOUE C 34/1 de 8.2.2012), en el cual se analizan las eventuales amenazas a la neutralidad de la red derivadas de algunas prácticas de filtrado y de rastreo de la navegación llevadas a cabo por prestadores de la sociedad de la información (PSI) y basadas en la controvertida técnica de deep packet inspection, como son, de un lado, la inspección basada sólo en la cabecera de IP y, de otro, la inspección de la carga útil de IP (que puede, a su vez, basarse en el análisis de los protocolos o en el contenido de la comunicación).
Desde un punto de vista publicitario, el SEPD alerta sobre los riesgos que este tipo de prácticas implica en la gestión de las comunicaciones de los usuarios, pues la información a la que puede accederse puede resultar muy valiosa desde un punto de vista comercial. Así, por ejemplo, tanto el Parlamento Europeo como el SEPD coinciden en el ejemplo utilizado para representar gráficamente su preocupación, que consiste en el eventual ofrecimiento, por parte de los PSI, de una reducción en el precio de un producto o servicio -tal como, por ejemplo, una tarifa reducida de acceso a Internet-, a cambio de usar su información de navegación a través de técnicas de deep pàcket inspection, para mandarle publicidad basada en su comportamiento online.
Ante este tipo de situaciones, ambos organismos destacan la importancia de la obtención de un consentimiento adecuado (real, específico e informado, según el SEPD) que legitime tal tratamiento, ya que, entiende aplicable el artículo 5.1 de la Directiva de privacidad, al equiparar la técnica descrita a una interceptación de comunicaciones.
El objetivo es claro: incrementar la protección de los consumidores internautas durante su navegación, exigiendo una mayor transparencia de los prestadores de servicios.
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