El miedo como recurso publicitario

Me gusta la frase que dice que el miedo es uno de los estímulos emocionales más intensos e impactantes que pueden ser utilizados con fines comunicativos.

Y, por supuesto, su efectividad como recurso publicitario no debe ser subestimada. De ahí que la normativa publicitaria, tanto legal como deontológica, se haya encargado de regular su utilización con fines comerciales. En efecto, el Código ético publicitario de la Cámara de Comercio Internacional (ICC) ya contempla dentro de su artículo 4, dedicado a la responsabilidad social, que "el mensaje comercial no debe, sin razón justificada, aprovecharse del miedo, o explotar el infortunio ni el sufrimiento".

En España, por su parte, el artículo 5 del código ético de la asociación Autocontrol señala que "la publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios".

Me parece interesante destacar que el citado código de la ICC no prohíbe el uso del miedo en publicidad, sino que lo condiciona a la inexistencia de una razón que justifique su utilización. Así pues, una campaña publicitaria que tenga por fin invitar a un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales, creo que justifica sobradamente tal uso. Este podría ser el caso de una campaña de concienciación social -como pudiera ser el de consumo de drogas, el de la conducción bajo los efectos del alcohol, o similares-  donde los mensajes muestren las nefastas consecuencias que puede tener una determinada práctica.

Desde el punto de vista legal, el uso comercial del miedo ha sido, asimismo, objeto de regulación en la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales, en la que califica como desleal aquella práctica comercial en la que se hagan "afirmaciones materialmente inexactas en cuanto a la naturaleza y la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del consumidor o de su familia el hecho de que el consumidor no compre el producto".

En el ordenamiento jurídico español, la práctica descrita se traspuso -con ligeras modificaciones- en la Ley de Competencia Desleal bajo el concepto "otras prácticas engañosas" del artículo 27.2, en virtud del cual se consideran igualmente desleales por engañosas las prácticas que "realicen afirmaciones inexactas o falsas en cuanto a la naturaleza y la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del consumidor y usuario o de su familia, el hecho de que el consumidor o usuario no contrate el bien o servicio".

En este caso, como puede observarse, la legislación es menos restrictiva que las normas deontológicas, ya que condicionan la ilicitud del uso del miedo con fines promocionales a una práctica engañosa, y no a una ausencia de justificación.

Lo cierto es que no suele ser habitual encontrarse conflictividad relacionada con la explotación del miedo en publicidad, por lo que he querido destacar una reciente controversia en la que se planteó un supuesto de este tipo. El asunto se refiere a una campaña de Securitas Direct, protagonizada por Mario Picazo, en la que se promocionan alarmas de seguridad. El anuncio muestra el salón de una casa absolutamente desordenada, mientras el protagonista dice lo siguiente: "esta es la casa de los López. Cuando estaban de vacaciones les robaron todo". Seguidamente, se muestra el salón de otra casa, esta vez ordenado, a la vez que puede oirse "y ésta la de los García. ellos no tuvieron tanta suerte. Cuando robaron, estaban dentro", acompañado de la imagen de una fotografía de una familia. El anuncio finaliza con un audio donde se dice "sólo con una llamada puedes evitarlo".

En este caso, la publicidad parece transmitir un mensaje de peligro asociado al hecho de no tener instalado un sistema de seguridad como los comercializados por el anunciante. De este modo, puede afirmarse que el uso de dicho mensaje tiene por objeto el de generar en el telespectador un sentimiento de temor e inseguridad, que es utilizado como argumento para lograr la contratación de las alarmas anunciadas, incluso acompañándolo de un llamamiento directo a la contratación del servicio promocionado. Así lo consideró también la asociación Autocontrol, ante quien se presentó una reclamación cotra dicha publicidad.

En cualquier caso, y con independencia de lo anterior, no quiero dejar de destacar el que se haya creado un grupo en Facebook denominado "das más miedo que Mario Picazo vendiendo alarmas", por lo que parece que el sentir popular, en este caso, ha coincidido con la previsión legal al respecto de esta técnica publicitaria.

Los peligros del typosquatting para los internautas

El typosquatting es una técnica basada en los eventuales errores tipográficos en que puede incurrir un internauta a la hora de introducir en su navegador la URL de una página web. De este modo, a todo aquel usuario que accidentalmente introduzca una dirección web incorrecta, se le mostrará una información alternativa en una página web distinta, gestionada por un cybersquatter, y que no se corresponde con la página web realmente buscada.

Foto: Alberto Paredes (@AlbParedesPhoto)

La existencia de este tipo de técnicas supone una clara amenaza a empresas y marcas titulares de páginas web, así como a su reputación, lo que ha llevado a una gran actividad de recuperación de nombres de dominio en los organismos correspondientes. Así, han sido conocidos casos como los del nombre de dominio twiter.com (en vez de Twitter), legoo.com (en vez de Lego), o similares.

Desde el punto de vista del usuario, es probable que un internauta medio se dé cuenta rápidamente del error tipográfico cometido, más aún cuando acceda a una página web en la que no se le ofrezca el contenido esperado. Sin embargo, nada obsta a que la página web de destino, aún a pesar de no corresponderse con la verdadera, se haya diseñado de un modo que pueda causar la impresión en el usuario de que, bien es la página web deseada, bien que mantiene algún tipo de vinculación con aquella.

En relación a este tipo de casos, el organismo británico PhoneypayPlus, en cuanto regulador de los aspectos relacionados con los números telefónicos de tarificación adicional, ha multado recientemente a dos compañías que utilizaron técnicas de typosquatting para engañar a aquellos consumidores que, por error, accedian a páginas web gestionadas por ellas. Las multas ascendían a 100.000 libras por infracción del código ético que regula tal actividad.

En este caso, tales consumidores equivocaron la tipografía de la página web que buscaban, lo que les llevaba a un falso site (similando la web original), donde se les invitaba a participar en un concurso a través del cual debían incluir su número de teléfono móvil, ofreciéndoles la posibilidad de ganar una serie de premios cuando, en realidad, tal revelación suponía la suscripción a un servicio de tarificación adicional. Una vez facilitado el número de teléfono por el usuario, las compañias ahora sancionadas remitían a dichos usuarios una serie de mensajes de texto con unas preguntas, cargando a los destinatarios tarifas premium por ello.

Ello ha llevado a dicho organismo a publicar una serie de reglas para proteger a los usuarios durante su navegación en Internet frente a eventuales supuestos de typosquatting.

En España, la prestación de servicios de tarificación adicional basada en el envío de mensajes también está regulada en un código específico, si bien a la hora de poder analizar la ilicitud de typosquatting como tal, la vía más adecuada para tratar esta figura -sin perjuicio de su tipificación penal en algunas ocasiones- puede ser la de la competencia desleal, donde la Ley de Competencia Desleal regula las prácticas engañosas y confusionistas con los consumidores.

Debe recordarse que basta con la concurrencia del riesgo de error para que pueda apreciarse la existencia de una práctica comercial desleal. Y, en este caso, parece dificil sostener que la práctica del typosquatting no induce o resulta idónea para inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico (acto de engaño) o que no es apta para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos (acto de confusión).

Las redes sociales y el filtrado de contenidos

La Sentencia Sabam vs Netlog, del Tribunal de Justicia de 16 de febrero de 2012 (asunto C-360/10) vuelve a plantear el problema relacionado con la confrontación en Internet de, por un lado, derechos de propiedad intelectual y, de otro, la libertad de empresa y el derecho a la información. Todo ello en relación a la eventual responsabilidad de los intermediarios en Internet, la cual ya ha sido tratada en otros procedimientos tales como los que afectaban, por citar algunos, a Google Francia y a Louis Vuitton (C-236/08 a 238/08) o la propia Sentencia Scarlet Extended (C‑70/10) tan repetida en la sentencia que ahora nos ocupa.

Foto: Alberto Paredes (@AlbParedesPhoto)

Desde el punto de vista de la responsabilidad de los intermediarios, la Sentencia Sabam-Netlog no viene sino a consolidar la doctrina que exime a los intermediarios de servicios de la sociedad de la información de una revisión activa y preventiva de los contenidos que sus usuarios almacenan en sus plataformas, y que en la Ley deServicios de la Sociedad de la Información española se encuentra regulada en los artículos 13 a 17.

En efecto, tales artículos eximen de responsabilidad a aquellos prestadores de la sociedad de la información que alojen contenidos o que faciliten enlaces a los mismos, en tanto en cuanto no tengan un conocimiento efectivo de que los contenidos alojados o de que la información a la que remiten o recomiendan lesiona derechos de un tercero; o, si lo tienen, que actúen con diligencia para suprimir o inutilizar el enlace correspondiente.

En lo que respecta al conflicto entre derechos, la Sentencia considera que la exigencia a esa red social de establecer un sistema de filtrado de los contenidos que alojan sus usuarios implicaría una vulneración sustancial de la libertad de empresa contraria a los principios contemplados en la normativa comunitaria, ya que se estaría hablando de implantar un sistema informático complejo, gravoso, permanente y exclusivamente a sus expensas, lo que –a su juicio- lo convierte en una solución inútilmente compleja y gravosa, pues supondría una supervisión ilimitada en el tiempo, que comprende toda lesión futura de las obras existentes y de las obras futuras que aún no se hayan creado cuando se establezca ese sistema.

Además, podría también vulnerarse la libertad de información, ya que se corre el riesgo de que el citado sistema no distinga suficientemente entre contenidos lícitos e ilícitos, por lo que su establecimiento podría dar lugar al bloqueo de comunicaciones de contenido lícito. En efecto, hay que tener presente que existen diferentes excepciones legales a los derechos de autor en los distintos estados miembros (caso, por ejemplo, de la parodia), de manera que ciertas obras pueden pertenecer al dominio público o los autores afectados pueden haberlas puesto gratuitamente a disposición pública en Internet. Y parece lógico que no se haga descansar en el intermediario la carga de comprobar caso a caso, que el contenido que se pretende almacenar en su plataforma cumple con la más estricta legalidad.

Por lo tanto, al exigir la implantación de un sistema de filtrado previo se desvirtúa el justo equilibrio que debe mantenerse entre, de un lado, la protección del derecho de propiedad intelectual que ampara a los titulares del derecho de autor y, de otro lado, la protección de la libertad de empresa que ampara a los prestadores de servicios de servicios de almacenamiento, y la libertad de información y de protección de datos que ostentan los usuarios de dicha plataforma.

Así pues, de nuevo debemos ser creativos, y tratar de buscar soluciones alternativas para la protección de los derechos de propiedad intelectual en Internet. Hasta el momento se ha planteado el desarrollo de herramientas de denuncia internas, que ofrezcan procedimientos ágiles de resolución extrajudicial de controversias (mediaciones, arbitrajes o similares) a través de los cuales se puedan resolver aquellos conflictos –cada vez más numerosos- que afectan a derechos de terceros. Sin embargo, no podemos obviar las dificultades que ello plantea cuando nos encontramos frente a plataformas localizadas en el extranjero a las que no podemos aplicarles la legislación española. Sin embargo, nada obsta a que tales plataformas sí prevean el sometimiento del usuario, así como de la propia red social, a este tipo de procedimientos de resolución de conflictos en materia de derechos de autor y otros, de manera que se pueda ofrecer un sistema rápido y flexible que permita la retirada rápida de contenido que infrinja derechos de terceros.