Me gusta la frase que dice que el miedo es uno de los estímulos emocionales más intensos e impactantes que pueden ser utilizados con fines comunicativos.
Y, por supuesto, su efectividad como recurso publicitario no debe ser subestimada. De ahí que la normativa publicitaria, tanto legal como deontológica, se haya encargado de regular su utilización con fines comerciales. En efecto, el Código ético publicitario de la Cámara de Comercio Internacional (ICC) ya contempla dentro de su artículo 4, dedicado a la responsabilidad social, que "el mensaje comercial no debe, sin razón justificada, aprovecharse del miedo, o explotar el infortunio ni el sufrimiento".
En España, por su parte, el artículo 5 del código ético de la asociación Autocontrol señala que "la publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios".
Me parece interesante destacar que el citado código de la ICC no prohíbe el uso del miedo en publicidad, sino que lo condiciona a la inexistencia de una razón que justifique su utilización. Así pues, una campaña publicitaria que tenga por fin invitar a un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales, creo que justifica sobradamente tal uso. Este podría ser el caso de una campaña de concienciación social -como pudiera ser el de consumo de drogas, el de la conducción bajo los efectos del alcohol, o similares- donde los mensajes muestren las nefastas consecuencias que puede tener una determinada práctica.
Desde el punto de vista legal, el uso comercial del miedo ha sido, asimismo, objeto de regulación en la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales, en la que califica como desleal aquella práctica comercial en la que se hagan "afirmaciones materialmente inexactas en cuanto a la naturaleza y la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del consumidor o de su familia el hecho de que el consumidor no compre el producto".
En el ordenamiento jurídico español, la práctica descrita se traspuso -con ligeras modificaciones- en la Ley de Competencia Desleal bajo el concepto "otras prácticas engañosas" del artículo 27.2, en virtud del cual se consideran igualmente desleales por engañosas las prácticas que "realicen afirmaciones inexactas o falsas en cuanto a la naturaleza y la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del consumidor y usuario o de su familia, el hecho de que el consumidor o usuario no contrate el bien o servicio".
En este caso, como puede observarse, la legislación es menos restrictiva que las normas deontológicas, ya que condicionan la ilicitud del uso del miedo con fines promocionales a una práctica engañosa, y no a una ausencia de justificación.
Lo cierto es que no suele ser habitual encontrarse conflictividad relacionada con la explotación del miedo en publicidad, por lo que he querido destacar una reciente controversia en la que se planteó un supuesto de este tipo. El asunto se refiere a una campaña de Securitas Direct, protagonizada por Mario Picazo, en la que se promocionan alarmas de seguridad. El anuncio muestra el salón de una casa absolutamente desordenada, mientras el protagonista dice lo siguiente: "esta es la casa de los López. Cuando estaban de vacaciones les robaron todo". Seguidamente, se muestra el salón de otra casa, esta vez ordenado, a la vez que puede oirse "y ésta la de los García. ellos no tuvieron tanta suerte. Cuando robaron, estaban dentro", acompañado de la imagen de una fotografía de una familia. El anuncio finaliza con un audio donde se dice "sólo con una llamada puedes evitarlo".
En este caso, la publicidad parece transmitir un mensaje de peligro asociado al hecho de no tener instalado un sistema de seguridad como los comercializados por el anunciante. De este modo, puede afirmarse que el uso de dicho mensaje tiene por objeto el de generar en el telespectador un sentimiento de temor e inseguridad, que es utilizado como argumento para lograr la contratación de las alarmas anunciadas, incluso acompañándolo de un llamamiento directo a la contratación del servicio promocionado. Así lo consideró también la asociación Autocontrol, ante quien se presentó una reclamación cotra dicha publicidad.
En cualquier caso, y con independencia de lo anterior, no quiero dejar de destacar el que se haya creado un grupo en Facebook denominado "das más miedo que Mario Picazo vendiendo alarmas", por lo que parece que el sentir popular, en este caso, ha coincidido con la previsión legal al respecto de esta técnica publicitaria.
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