Publicidad engañosa de cosméticos

Mediante Resolución de 24 de octubre de 2012, el organismo británico de control publicitario ha ordenado la rectificación de la última campaña publicitaria de la marca de cosméticos Dior, al considerar que el anuncio de su máscara de pestañas protagonizado por la actriz Natalie Portman, es engañoso.

En este caso, la reclamante es la empresa L'Oreal, quien en el año 2007 tuvo que retirar una campaña, también de rímel (máscara de pestañas "Telescopic"), en la que aparecía Penélope Cruz, ya que se acreditó que el anuncio en cuestión mostraba a la citada actriz con pestañas postizas, lo que podría llevar a error al consumidor acerca de los verdaderos resultados que del producto promocionado podría esperarse.

En la campaña de Dior, el anuncio controvertido incluye una serie de afirmaciones que aluden al efecto multiplicador del volumen de las pestañas que se conseguirá con el uso del producto en cuestión. El anuncio dice así: "Lash-multiplying effect volume and care mascara. The miracle of a nano brush for an unrivalled lash creator effect. It delivers spectacular volume-multiplying effect, lash by lash".

El organismo que analizó el caso, estima la reclamación interpuesta por L'Oreal, al considerar que la fotografía que se muestra en el anuncio había sido retocada mediante photoshop en fase de post-producción, tal y como reconoció la propia entidad reclamada. En particular, se considera que los retoques digitales practicados tenían por objeto el separar y/o aumentar la longitud y curvatura de las pestañas de la modelo, además de añadir algunas y reemplazar las pestañas que estuvieran -en realidad- dañadas, con el fin de incrementar la anchura y el volumen de un número de sus pestañas naturales. En este caso -afirma- el uso de photoshop para retocar ese área es directamente relevante de cara los aparentes beneficios de la máscara que se anuncia.

En este caso, si bien se reconoce que el anuncio no contiene ninguna alegación escrita referente a la longitud de las pestañas, se concluye que un consumidor medio, tras una interpretación de conjunto del anuncio, llegará a la conclusión de que el producto promocionado puede, efectivamente, alargar, separar y aumentar el volumen y grosor de las pestañas y, con carácter general, mejorar la apariencia de las mismas.

Lamentablemente, y aún a pesar de la baja litigiosidad que presenta, el de los cosméticos se ha convertido en un sector tremendamente problemático, donde son numerosas las polémicas derivadas del uso excesivo del photoshop o de la utilización de términos pseudo-científicos que, en ocasiones, se han demostrado erróneos.

En España, el análisis de este tipo de supuestos debe analizarse a la luz de la regulación sobre publicidad engañosa del artículo 5.1 de la Ley de Competencia Desleal, que considera práctica comercial desleal por engañosa a cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: [...] b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, [...] o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio.

Además, también la publicidad de productos cosméticos se encuentra regulada en su normativa sectorial específica, como es el Real Decreto 1599/1997, en cuyo artículo 16.1 dispone lo siguiente: "Sin perjuicio de lo establecido en las normas reguladoras de la publicidad, el texto, denominaciones, marcas, imágenes y otros signos, gráficos o no, que figuren en el etiquetado, los prospectos y la publicidad de los productos cosméticos no atribuirán a estos características, propiedades o acciones que no posean o que excedan de las funciones cosméticas señaladas en el artículo 2, como propiedades curativas, afirmaciones falsas o que induzcan a error".

Pues bien, en este sentido, es claro que la mera posibilidad de inducir a error, de modo que pueda hacerle tomar una decisión de compra, al consumidor destinatario de esa publicidad acerca de los resultados que pueden obtenerse mediante el uso del producto anunciado, convierte a esa publicidad en engañosa y, por tanto, en ilícita por desleal.

Ahora bien, resoluciones como la que ahora nos ocupa, reabren una antigua discusión acera de la verdadera capacidad de engaño de los anuncios de productos cosméticos, en el sentido de determinar si el mensaje que transmiten es suficiente para alterar el comportamiento económico del consumidor, en cuanto idoneidad para distorsionar la decisión de compra del destinatario de la publicidad. Y es que -tal y como lo indica expresamente la propia Ley de Competencia Desleal-, la interpretación de la publicidad debe hacerse tomando como parámetro el del consumidor medio, que es aque normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, quien, además, deberá haber interpretado el anuncio en su conjunto.

¿Hasta qué punto una telespectadora creerá verdaderamente que la máscara que se anuncia hará que sus pestañas se parezcan a las que aparecen en la publicidad? ¿Somos tan ilusos? ¿Hay consumidores tontos? Estas mismas preguntas podemos formulárnoslas en el caso de publicidad de dentífricos con efecto blanqueante, o anticelulíticos. El público quiere creer que esos productos funcionan en el grado por lo menos similar al que nos los presentan, exageradamente, en la publicidad. Sin embargo, es esa propia exageración la que, en cierto modo, desvirtua el engaño. Es, pues, un pez que se muerde la cola.

Son continuas las modificaciones legislativas que se plantean periódicamente en este sector, tanto desde Bruselas como a nivel nacional. Sin embargo, es la propia naturaleza del producto y los efectos que tiene en el consumidor el sector de la salud y belleza, lo que hace tan dificil poder llegar a una conclusión clara acerca de su verdadera regulación en relación al impacto de esa publicidad en el consumidor destinatario de la misma.