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| imagen del controvertido video |
La protección al consumidor para evitar que consuma, inconscientemente,
contenidos de naturaleza publicitaria creyendo que está ante contenido
editorial, es el objetivo que persigue la prohibición legal de realizar
publicidad encubierta, cuyo régimen ya hemos analizado en posts anteriores.
No obstante, resulta innegable que la protección prevista
por el legislador para los consumidores en lo que a la publicidad encubierta se
refiere no siempre ha sido bien acogida por las empresas anunciantes, quienes
en ocasiones desconocen estar obligados a tener que cumplir estas obligaciones
de transparencia, o en otras han tratado de eludirlas pagando a un tercero para
que hable bien de esa marca (o, en ocasiones, hasta para que hable mal de los
competidores de esa marca). Esta resistencia proviene, a veces, de considerar
que al tener que identificar claramente sus contenidos como “publicidad” de
algún modo este hecho resta eficacia a sus iniciativas promocionales.
La obligación de identificar claramente a los contenidos como
publicitarios cuando realmente lo sean, de manera que el consumidor pueda
apreciar sin ningún tipo de dudas que el contenido que se le muestra es, en
realidad, un anuncio, alcanza igualmente a aquellos supuestos en los que las
marcas utilizan a terceros prescriptores para promocionar sus productos o
servicios. Pero también a otros supuestos más complejos, en los que las marcas
contactan con esos terceros para lograr el efecto promocional citado, pero
donde la capacidad de influencia de esas personas va más allá de una simple
mención en –por ejemplo- medios sociales.
Este es el caso de comunidades como “vloggers”, en la que se
aglutinan intereses de youtubers, y cuya capacidad de influencia es, no en
pocas ocasiones, masiva. Y es esa capacidad la que atrae a aquellas marcas que
quieren aparecer en el ecosistema online de una manera rápida e impactante, y a
tales fines remuneran a esas personas para que difundan las ventajas del
anunciante.
El caso que ahora nos ocupa se refiere a una acción impulsada
por la conocida marca de galletas Oreo en la que se promociona a su conocida
campaña “lick race”, y por la cual se contactó a una serie de miembros de la
comunidad vloggers para que centraran varios vídeos en torno al consumo de tal
producto y, en consecuencia, se promocione esa marca.
Como resultado final, en los diferentes canales de YouTube
de los participantes, se difundieron varios vídeos centrados alrededor de esa
lick race tradicional de Oreo, en los cuales, se incluyen menciones constantes
al producto, e –incluso- se deja clara la participación de la empresa
anunciante en la realización del vídeo.
A pesar de ello, un periodista de la BBC denunció a esa
serie de vídeos como publicidad encubierta, alegando la omisión de elementos
gráficos expresos que indiquen claramente el carácter publicitario de los
vídeos.
Este organismo estimó la reclamación presentada, al
considerar que no quedaba clara la naturaleza publicitaria de los videos, aún a
pesar de la inclusión de menciones y referencias a la empresa; y, además, que
aún en el caso de poder considerarse que se incluyen referencias a la
participación de una marca, aquellas no se hacen al inicio del vídeo, por lo
que no se cumpliría el objetivo de protección al consumidor que rige la norma
sobre publicidad encubierta.
El texto literal de la resolución dice así:
We
considered that the disclosure statements used, such as "Thanks to Oreo
for making this video possible", either in the video or in the text
descriptions, were insufficient to make clear the marketing nature of the
videos because, although they might indicate to some viewers that Oreo had been
involved in the process, they did not clearly indicate that there was a
commercial relationship between the advertiser and the vloggers (i.e. that the
advertiser had paid for and had editorial control over the videos). Similarly,
although the videos for ads (a) and (b) and the initial video description of ad
(b) contained early references to contact with Oreo and a request to carry out
the Lick Race, these also did not clarify the extent of the advertisers'
involvement.
Therefore,
even had the disclosure statements been of a type that made the nature of the
video clear, the fact that they would only be heard at the end of the videos or
seen after consumer interaction with the video description, meant that they
would have been insufficient to render the ads obviously identifiable as
marketing communications, as the consumer had already engaged with the video.
In addition, ad (c) contained no specific mentions of Oreo's involvement in the
ad beyond oblique product references and a link to other Lick Race videos. Because
the statements did not fully establish the commercial intent of the videos, and
because no disclosures were made before consumer engagement with the material,
we concluded that the ads were not obviously identifiable as marketing
communications.
Tras leer las conclusiones de esta resolución, es probable
que el lector esté de acuerdo con los argumentos usados para declarar la
ilicitud de esta práctica comercial. No obstante, las medidas aplicadas para
subsanar tal irregularidad consistieron en añadir, dentro del cajetín de
descripción del video y a continuación del texto que el autor incluye en él, la
siguiente frase: “this is a paid for advertisement”.
Parece que tal medida resulta suficiente, a juicio de la
administración británica, para que el consumidor perciba con claridad la
naturaleza publicitaria del vídeo, que –no olvidemos- se encuadra dentro de una
serie de vídeos que los personajes responsables del canal YouTube
correspondiente, publican periódicamente.
Personalmente, tengo dudas sobre la verdadera eficacia de
esta medida, en tanto en cuanto opino que los usuarios que accedan a esos
vídeos lo hacen porque siguen el canal de YouTube de esos vloggers, y tienen un
interés particular en acceder a los mismos. En tal caso, es muy probable que
resulten mucho más eficaces las menciones que se incluyen en el propio
contenido del vídeo que la indicación textual en su descripción. Es más,
llevando este argumento un poco más allá, el propio regulador crea el riesgo de
que ahora las marcas dediquen sus esfuerzos en desarrollar contenidos que
omitan cualquier mención a la relación con el producto y su fabricante (lo que
cumple a rajatabla la Ley, pero quizás no su espíritu), y se limiten a incluir
una corta frase que, en el fondo, se oculta entre una información raramente
leída por el consumidor (y que ni tan siquiera aparece en el campo de visión de
la pantalla).
Este es uno de los casos en los que la tecnología de eye
tracking nos podría ayudar a determinar si es cierto que los usuarios de
YouTube, en cuanto consumidores medios (en el término que indica la Ley), efectivamente
sí visualizan el aviso legalmente requerido, o si, por el contrario, este tipo
de resoluciones sólo tratan de salvaguardar una imagen de protección al
consumidor que, en cuanto internauta, resulta inútil para lograr los fines
realmente perseguidos.
