Escribo este post a raíz de la publicación de una resolución, en Reino Unido, que ha obligado a la compañía TripAdvisor a modificar su publicidad a consecuencia de las menciones que en la misma hacía a la posibilidad que esa web ofrece a sus clientes de hacer comentarios relacionados con los hoteles que aparecen en la citada página web. Pero antes de abordar esa noticia próximamente, quería hacer referencia a un aspecto de la regulación legal relacionada con esta práctica.
La posibilidad que la Web 2.0 ha dado a los usuarios de interactuar con los sitios web y opinar directamente de sus contenidos, junto con lo que ha venido siendo denominado el contenido generado por el usuario o "User Generated Content" (UGC), es -desde mi punto de vista- uno de los pilares sobre los que descansan la libertad de expresión y la libertad de empresa en Internet.
Ahora bien, con el fin de proteger a los consumidores de eventuales confusiones en relación a la verdadera naturaleza -editorial o comercial- del contenido que se muestra en Internet, y para evitar el riesgo de que un contenido comercial sea percibido por los consumidores o usuarios como la opinión personal de otro usuario (lo que afecta a la diferente percepción y grado de confianza que un consumidor tendrá en una u otra dependiendo de quién provenga), la legislación ha elaborado una serie de normas al objeto de impedir la proliferación de determinadas prácticas. Una de ellas es aquella a través de la cual un empresario o sus empleados -mediante una identidad digital falsa- se presenta ante el mercado como un consumidor más, ocultando su condición real de empresario, para llevar a cabo comentarios positivos y favorables a un determinado producto, servicio, empresa o marca de un modo desvinculado de aquellos, cuando, en realidad, su intención última es la de promocionar sus bienes o servicios. Este supuesto de deslealtad es comúnmente conocido como "sock puppetry".
En relación a la práctica descrita, el artículo 27.5 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal (que se corresponde con el apartado 22 del Anexo I de la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales), califica de desleal a aquellas prácticas comerciales que "afirmen de forma fraudulenta o creen la impresión falsa de que un empresario o profesional no actúa en el marco de su actividad empresarial o profesional, o presentarse de forma fraudulenta como un consumidor o usuario".
Dicha práctica no sanciona la utilización de un nick o seudónimo, sino el riesgo de engaño en los consumidores acerca de la verdadera naturaleza comercial del usuario en las opiniones y comentarios vertidos en ese foro, blog o similar. Así por tanto, sí podrían encuadrarse dentro de esta figura de deslealtad aquellos casos en que un empresario, sin revelar su condición real, difundiera a través de Internet críticas o comentarios negativos dirigidos a productos de sus competidores.
Como ejemplo de la práctica desleal descrita encontramos la de aquel usuario de la plataforma eBay que utilizaba una cuenta de usuario falsa, a través de la cual pujaba por los productos que él mismo ofrecía a subasta, con el fin de incrementar las pujas y, por tanto, el precio final que obtendría por los productos subastados en la adjudicación final. Esta práctica, conocida como "shill bidding", fue objeto de un pronunciamiento judicial condenatorio a dicho usuario en el Reino Unido.
Desde luego que este tipo de prácticas hacen un flaco favor al desarrollo del comercio electrónico en Internet que, en gran medida, está fundamentado en la confianza de los usuarios. Sin embargo, es inevitable que determinados comerciantes vean en este tipo de prácticas ilícitas una oportunidad de incrementar sus ventas -al menos inicialmente-, amparándose en las eventuales dificultades que pueden existir a la hora de descubrir esta ilicitud.
Por ello es importante que, junto a una clara regulación al respecto, cada plataforma, página web, etc., incluyan entre sus condiciones de uso, previsiones acerca de este tipo de prácticas, pues no en vano el artículo 34 de la citada Ley de Competencia Desleal permite ejercitar las acciones legales de deslealtad también contra cualquier persona que haya cooperado a su realización.
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