Una reciente resolución británica ha dado la razón a Nike frente a la reclamación de un particular contra un tweet del jugador Wayne Rooney (al que accedió a través del retweet de un seguidor), que consideraba que dicho tweet no se identificaba claramente como publicidad (porque no incluía el hashtag #ad (por "advertisement") o #spon (por "sponsored content") lo que incumplía la norma que obliga siempre a identificar un contenido publicitario como tal.
Esta no es la primera vez que se discute un asunto de estas características. De hecho, ya hemos analizado otra resolución en la que se sí se condenó a Nike por publicidad encubierta, precisamente por la manera en la que ese mismo jugador publicaba en su timeline tweets con referencias a nuevos productos de la marca de la cual es imagen en Inglaterra.
¿Cuál es ahora la diferencia entre el tweet patrocinado considerado publicidad encubierta y, por tanto, ilícita, y el tweet que ahora nos ocupa?
Pues, según indica la resolución que desestima la reclamación, el hecho de que el tweet de dicho jugador incluya una mención directa a la cuenta oficial de Nike (@NikeFootball), junto al hashtag #myground (que fue el elegido por Nike para aglutinar todas las referencias a su nueva campaña), además del enlace a una fotografía en la que puede advertirse claramente que se trata de un anuncio de Nike, hace que un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz pueda identificar claramente, por razón del contexto, que se trata de un tweet patrocinado, aún a pesar de que dicho usuario pueda desconocer la relación comercial que une a Wayne Rooney con la empresa Nike.
El texto original de la resolución dice así:
The ASA noted the tweet included the statement "The pitches change. The killer instinct doesn't. Own the turf, anywhere" followed directly by the @NikeFootball Twitter address, the hashtag "myground" and a link to a picture. We considered the reference to Nike Football was prominent and clearly linked the tweet with the Nike brand. Whilst we considered that not all Twitter users would be aware of Wayne Rooney's sponsorship deal with Nike or the particular Nike campaign the tweet promoted, we considered that in the particular context of a tweet by Wayne Rooney the wording of the initial statement was such that in combination with "@NikeFootball" and "#myground", the overall effect was that the tweet was obviously identifiable as a Nike marketing communication.
Así pues, podemos extraer varias conclusiones de esta resolución, que -aunque sus argumentos, no lo olvidemos, sólo son válidos en territorio británico- son interesantes de cara a tener presentes en el estudio de esta figura:
De un lado, las resoluciones dictadas sobre esta materia (algunas de las cuales hemos comentado en este blog), dejan claro que no es suficiente por sí solo, para reflejar claramente que los tweets de ese famoso están patrocinados, indicar en la bio del usuario que mantiene una relación comercial con una marca. Esto tiene sentido, en tanto en cuanto se entiende que no puede obligarse al consumidor a tener que acudir a dicha información con tal de poder determinar si tras un concreto tweet se encuentra la voluntad del usuario u otros intereses comerciales.
De otro lado, que aplicando la teoría del consumidor medio, por la que debe concluirse que el consumidor no es tonto, puede afirmarse que en determinadas circunstancias puede omitirse la inclusión de indicaciones expresas sobre la verdadera naturaleza publicitaria de un contenido (a través de hashtags tipo #ad, #publi, #spon, o similares) siempre y cuando quede suficientemente claro para el consumidor destinatario de ese mensaje que lo que está viendo es, en realidad, un contenido comercial.
La pregunta que siempre me hacen es ¿cómo puede hacerse para que mi publicidad a través de prescriptores famosos en Twitter no tenga que indicar que lo es?
Pues bien, este caso es un ejemplo de cómo un tweet patrocinado deja suficientemente clara su naturaleza publicitaria sin necesidad de indicarlo de manera expresa. La inclusión de una mención a la cuenta responsable de la campaña, el hasthag correspondiente y la inclusión de una de las fotos de anuncio de la campaña son considerados, en su conjunto, suficientes para dar cumplimiento a esta obligación.
A efectos comerciales, para las marcas es innegable que los contenidos que nos sirven para dar a entender a los consumidores que se trata de un anuncio/tweet patrocinado nos sirven también desde el punto de vista de diseño de campaña, por lo que nuestro tweet no se "ensucia", utilizando el argot de los publicistas, y, a su vez, cumplimos con la legalidad.
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