Publicidad encubierta en Twitter: clara identificación del tweet como publicitario

Una reciente resolución británica ha dado la razón a Nike frente a la reclamación de un particular contra un tweet del jugador Wayne Rooney (al que accedió a través del retweet de un seguidor), que consideraba que dicho tweet no se identificaba claramente como publicidad (porque no incluía el hashtag #ad (por "advertisement") o #spon (por "sponsored content") lo que incumplía la norma que obliga siempre a identificar un contenido publicitario como tal.

Esta no es la primera vez que se discute un asunto de estas características. De hecho, ya hemos analizado otra resolución en la que se sí se condenó a Nike por publicidad encubierta, precisamente por la manera en la que ese mismo jugador publicaba en su timeline tweets con referencias a nuevos productos de la marca de la cual es imagen en Inglaterra.

¿Cuál es ahora la diferencia entre el tweet patrocinado considerado publicidad encubierta y, por tanto, ilícita, y el tweet que ahora nos ocupa?

Pues, según indica la resolución que desestima la reclamación, el hecho de que el tweet de dicho jugador incluya una mención directa a la cuenta oficial de Nike (@NikeFootball), junto al hashtag #myground (que fue el elegido por Nike para aglutinar todas las referencias a su nueva campaña), además del enlace a una fotografía en la que puede advertirse claramente que se trata de un anuncio de Nike, hace que un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz pueda identificar claramente, por razón del contexto, que se trata de un tweet patrocinado, aún a pesar de que dicho usuario pueda desconocer la relación comercial que une a Wayne Rooney con la empresa Nike.

El texto original de la resolución dice así:

The ASA noted the tweet included the statement "The pitches change. The killer instinct doesn't. Own the turf, anywhere" followed directly by the @NikeFootball Twitter address, the hashtag "myground" and a link to a picture. We considered the reference to Nike Football was prominent and clearly linked the tweet with the Nike brand. Whilst we considered that not all Twitter users would be aware of Wayne Rooney's sponsorship deal with Nike or the particular Nike campaign the tweet promoted, we considered that in the particular context of a tweet by Wayne Rooney the wording of the initial statement was such that in combination with "@NikeFootball" and "#myground", the overall effect was that the tweet was obviously identifiable as a Nike marketing communication.

Así pues, podemos extraer varias conclusiones de esta resolución, que -aunque sus argumentos, no lo olvidemos, sólo son válidos en territorio británico- son interesantes de cara a tener presentes en el estudio de esta figura:

De un lado, las resoluciones dictadas sobre esta materia (algunas de las cuales hemos comentado en este blog), dejan claro que no es suficiente por sí solo, para reflejar claramente que los tweets de ese famoso están patrocinados, indicar en la bio del usuario que mantiene una relación comercial con una marca. Esto tiene sentido, en tanto en cuanto se entiende que no puede obligarse al consumidor a tener que acudir a dicha información con tal de poder determinar si tras un concreto tweet se encuentra la voluntad del usuario u otros intereses comerciales.

De otro lado, que aplicando la teoría del consumidor medio, por la que debe concluirse que el consumidor no es tonto, puede afirmarse que en determinadas circunstancias puede omitirse la inclusión de indicaciones expresas sobre la verdadera naturaleza publicitaria de un contenido (a través de hashtags tipo #ad, #publi, #spon, o similares) siempre y cuando quede suficientemente claro para el consumidor destinatario de ese mensaje que lo que está viendo es, en realidad, un contenido comercial.

La pregunta que siempre me hacen es ¿cómo puede hacerse para que mi publicidad a través de prescriptores famosos en Twitter no tenga que indicar que lo es?

Pues bien, este caso es un ejemplo de cómo un tweet patrocinado deja suficientemente clara su naturaleza publicitaria sin necesidad de indicarlo de manera expresa. La inclusión de una mención a la cuenta responsable de la campaña, el hasthag correspondiente y la inclusión de una de las fotos de anuncio de la campaña son considerados, en su conjunto, suficientes para dar cumplimiento a esta obligación.

A efectos comerciales, para las marcas es innegable que los contenidos que nos sirven para dar a entender a los consumidores que se trata de un anuncio/tweet patrocinado nos sirven también desde el punto de vista de diseño de campaña, por lo que nuestro tweet no se "ensucia", utilizando el argot de los publicistas, y, a su vez, cumplimos con la legalidad.

Sobre la obligación de identificar los tweets promocionales como publicidad

El organismo regulador publicitario británico ha emitido una resolución en la que condena a la empresa Publishers Clearing House (PCH), empresa multinacional dedicada al marketing directo multinivel, a eliminar un tweet publicado desde la cuenta personal de Keith Chegwin, un famoso presentador de la televisión inglesa.

Se trata de un caso similar a otros que en su día ya analizamos, donde un tercero -habitualmente un personaje famoso- publica un tweet a través de su cuenta, sin advertir con claridad de la verdadera naturaleza publicitaria de ese mensaje.

La controversia tiene su origen en la publicación de un tweet, difundido desde la cuenta de Keith Chegwin -que siguen más de 119.000 seguidores- en el que se invita a su seguidores a darse de alta en la página web de PHC para poder participar en una promoción. La estimación de la reclamación se basa en la evidente naturaleza publicitaria de un mensaje de tales características, y en la ausencia de su identificación como comunicación comercial, tal y como exige la normativa publicitaria aplicable en el Reino Unido.

En este caso, la empresa reclamada reconoce mantener un contrato publicitario con dicho presentador, si bien -según afirman- las obligaciones contractuales no alcanzan a la publicación de tweets promocionales. Tal circunstancia les lleva a sostener que el Sr. Chegwin ha publicado, libre y voluntariamente, el citado tweet, y niegan ostentar responsabilidad alguna por la publicación de tal contenido por parte aquél.

Sin embargo, tales alegaciones no fueron tenidas en cuenta por el organismo juzgador, quien considera a dicho tweet como una verdadera comunicación comercial, tanto en base a su diseño y contenido, como por la existencia de un contrato publicitario entre ambas partes, lo que -a juicio del juzgador- justifica que el autor del mismo lo hizo dentro del ámbito del contrato y con la finalidad de promocionar los productos de la compañía con la que mantiene esa relación contractual.

Tal conclusión, prosigue el organismo británico, se ve reforzada por el hecho de que la empresa reclamada se vea beneficiada por la publicación de un tweet de tales características, aún a pesar de que el contrato no previera como obligación específica, la de publicar este tipo de mensajes en Twitter.

Esta vinculación lleva a la Resolución a considerar que es responsabilidad de la empresa PCH velar por que las actividades promocionales de sus proveedores respeten la normativa aplicable en materia publicitaria, lo que revela una exigencia de carga de diligencia adicional a la hora de prever eventuales actividades por parte de esos prescriptores ajenos a la empresa, que puedan afectar, de algún modo, a la responsabilidad de la empresa más allá de la que en principio la ley le exige

Partiendo de la conclusión por la que se considera a ese tweet como una comunicación comercial de la empresa a la que se cita en aquél, le será exigible el cumplimiento del principio de identificación publicitaria al que se somete toda comunicación de naturaleza promocional. En virtud de dicho principio, toda comunicación comercial debe ser claramente identificable como tal por los consumidores a las que ésta se dirija o alcance, lo que en Reino Unido se logra a través de la inclusión de la mención "#ad" en el cuerpo de la comunicación.

En este caso se concluye que un consumidor no percibirá que el titular de la cuenta desde la que se difunde ese tweet mantiene una vinculación comercial con la empresa cuyos productos y servicios se indican, por lo que se estima la reclamación y se insta a PCH a que obligue a su autor a retirar dicho tweet de su timeline.

A efectos prácticos y de legitimación pasiva no deja de llamar la atención que la resolución pueda obligar a la parte reclamada a exigir la retirada de un tweet que no ha sido difundido por ella. En este caso, a diferencia de casos anteriores, la empresa reclamada sí reconoce la existencia de una relación contractual con el autor de la comunicación, lo que supone un poderoso indicio sobre la efectiva naturaleza comercial del mensaje objeto de controversia.

En mi práctica profesional, a la hora de analizar casos similares, si tras la estimación de la reclamación, la empresa sancionada lograba la retirada del mensaje cuya naturaleza publicitaria se enjuiciaba una vez se le había instado tal retirada, se entendía que la resolución había sido acertada, pues algunas personas consideraban demostrado que los indicios sobre los que se basó la resolución eran ciertos. Sin embargo, ello no tiene porque ser así, por lo que la efectiva eliminación de tal tweet del twitter de Keith Chegwin no nos debe servir de parámetro para afirmar con rotundidad la existencia de una verdadera publicidad encubierta.

Más clarificador me parece el análisis del propio timeline del citado personaje y el tono habitual de sus tweets, donde no encontraremos publicaciones relacionadas con empresas y, ni mucho menos, con promociones específicas. En cualquier caso, los indicios que se muestran en este supuesto podrán hacer fácilmente coincidir la opinión del lector con el sentido de la resolución emitida, si bien se trata de supuestos en los que, ante la necesidad de llegar a conclusiones basadas en suposiciones, siempre hay lugar para la duda sobre lo acertado de la decisión final.

Prescriptores famosos y riesgos legales

 

Recientemente hemos hablado de las implicaciones legales que puede tener la utilización de famosos con fines promocionales, especialmente cuando dicha actividad se desarrolla en medios sociales, en particular a través de tweets patrocinados.

Cuando estuvimos analizando los problemas que tuvo la campaña make it count que Nike lanzó en Reino Unido, ya hicimos referencia a las exigencias normativas que en dicho país existen a la hora de utilizar personajes famosos como prescriptores de nuestra marca. En efecto, la normativa publicitaria británica (al igual que ocurre con la normativa española) dispone que los anunciantes están obligados a identificar con claridad la naturaleza publicitaria de las comunicaciones comerciales que se lleven a cabo, a través de preceptos tales como  "Marketing communications must be obviously identifiable as such", o "Marketers and publishers must make clear that advertorials are marketing communications; for example, by heading them “advertisement feature".

En lo que respecta al uso de Twitter, cabe recordar que la propia industria publicitaria británica ha desarrollado una serie de guidelines orientativas para aquellos supuestos en los que una empresa esté pagando cualquier tipo de contraprestación a un tercero para que promueva sus productos, al objeto de que el consumidor destinatario del correspondiente mensaje no se vea abocado a error acerca del verdadero contenido publicitario del mismo, eliminando el riesgo de inducción a error que puede transmitir la apariencia editorial de dicho mensaje. Dicho documento dice así:

"A Twitter user is paid by a brand owner or marketing practitioner specifically to use Twitter to promote a brand, product or service. The brand owner or marketing practitioner should ensure that the Twitter user discloses the payment by including ‘#ad’ within their tweet.
Notes: As tweets are limited to 140 characters, the use of the "#ad" hashtag allows maximum room for the message itself, but also makes clear to consumers that the message has been paid for".

Pues bien, aún a pesar de ello, el 11 de julio de 2012 se publicó una resolución en la que se estimaba una reclamación que afirmaba que dos tweets publicados desde la cuenta de Gemma Collins (con más de 500.000 seguidores), una conocida presentadora de la televisión inglesa, incurrían en un supuesto de publicidad encubierta al no identificar con suficiente claridad su naturaleza promocional, instando dicho organismo la eliminación de dichos tweets de la cuenta de la Sra. Collins.

Tales mensajes alababan los servicios de un salón de belleza de la cadena Toni & Guy's en el sentido siguiente: "In @Toniandguylside having such a wonderful time defo got my hair back to good condition 10% off call today and quote #gemma x"; y "10% off @toniandguylside I have the most amazeballs hair colour and condition best salon ever call and say #gemma for discount xx".

En este caso, a diferencia del caso Nike antes referido, la reclamada alegó que la responsable del tuiteo publicó las menciones controvertidas de un modo voluntario y espontáneo, lo que no permite concluir de entrada la naturaleza comercial de dicho contenido. En tal caso, la única manera de poder determinar el carácter promocional de dichos tweets es a través de indicios, que permitan concluir, aunque no siempre con demasiado fundamento, que existe una verdadera relación entre la presunta prescriptora y la entidad reclamada.

En este caso, considero que la argumentación empleada para estimar la reclamación es algo frágil, lo que abre la puerta a futuras y numerosas reclamaciones dirigidas frente a tweets de famosos y/o personajes influyentes que mencionen o hagan referencia a marcas o productos determinados. En particular, mi opinión es que el argumento de que los usuarios de Twitter leen los tweets sin prestarles demasiada atención no siempre puede aplicarse, puesto que, de un lado, el usuario de medios sociales no puede presumirse tonto y, de otro lado, concluir que un tuitero lee los tweets rápidamente no siempre es cierto, pues existen múltiples factores que afectan a esa afirmación (especialmente si sigues a pocas cuentas de usuarios o lo consultas esporádicamente).

El tenor literal de las conclusiones de ASA es el siguiente. Juzgad vosotros mismos:

"The ASA considered the average Twitter user would follow a number of people on the site and they would receive a number of tweets throughout the day, which they might scroll through quickly. We noted the Code did not just require ads to be identifiable as marketing communications but that they must be obviously identifiable as such. The tweets appeared to have been written on a spontaneous visit to the salon and users could have interpreted them as referring to a pre-existing 10% off sales promotion, which Gemma Collins had herself taken advantage of on her visit. The tweets did encourage users to quote “#gemma” but, in the context of the whole tweets, users could have overlooked the significance of that or not understood that it related directly to Miss Collins. In the absence of an identifier such as “#ad”, we considered the tweets were not obviously identifiable as Toni and Guy marketing communications and therefore concluded they breached the Code".

Para terminar, quisiera destacar dos aspectos relacionados con este asunto:

De un lado, relacionado con la legitimación pasiva, tiene que ver con que la reclamación se dirige contra la empresa (en cuanto anunciante) y no contra el responsable del tweet, si bien la resolución insta la retirada de dicho mensaje en tanto en cuanto no se identifique claramente como comunicación comercial. Sin embargo, únicamente el responsable del tweet tiene la capacidad de cumplir con tal requerimiento, y no la empresa afectada, lo que plantea serios problemas de cumplimiento.

De otro lado, los problemas que plantea la realidad del propio medio utilizado, y que el órgano regulador no aborda. En este caso, ¿qué ocurre con todos aquellos retweets que hayan podido tener lugar respecto del tweet original ahora declarado ilícito?

Más sobre la obligación de identificar la publicidad en medios sociales: los advertorials

La actual normativa sobre publicidad y competencia desleal contempla la prohibición expresa de presentar contenido publicitario como si de contenido editorial se tratara, dado el evidente riesgo de inducción a error en el usuario acerca de la verdadera naturaleza del mensaje.

Foto: Alberto Paredes (@AlbParedesPhoto)

En efecto, la actual ley española sobre competencia desleal, al trasponer la Directiva europea sobre Prácticas Comerciales Desleales, señala en su artículo 26 que "se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario".

Es decir, será considerada práctica comercial desleal aquella por la cual una empresa paga a un medio de comunicación (a estos efectos, Internet no se considera "medio de comunicación") para que difunda un contenido promocional, sin que tal extremo quede suficientemente claro para el consumidor al que se dirige o alcanza. Este sería el caso en el que un medio de comunicación (televisión, prensa, radio, ...) difundiera en forma de noticia un contenido publicitario que, de algún modo, ha sido pagado por una empresa para que tal difusión se lleve a cabo.

Por su parte, si atendemos a la normativa específica que rige la actividad en Internet, también encontramos una obligación de identificación del contenido publicitario. Así, por ejemplo, el artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI), dispone lo siguiente: "1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable. [...]. 4. En todo caso, queda prohibido el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quien se efectúa la comunicación o que contravengan lo dispuesto en este artículo, así como aquéllas en las que se incite a los destinatarios a visitar páginas de Internet que contravengan lo dispuesto en este artículo".

Tal obligación también se recoge en códigos de conducta deontológicos, tales como, por ejemplo, el Código de Confianza Online, en cuyo apartado 5 señala que "la publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia será fácilmente identificable como tal. No se admitirá la publicidad encubierta".

En los medios tradicionales, los consumidores pueden percibir, de una forma más o menos clara, qué contenido es editorial, y qué contenido es, por el contrario, publicitario o promocional. Así, por ejemplo, en el ámbito editorial (periódicos y revistas), es relativamente sencillo para el consumidor -tanto por el diseño de la presentación como por el contenido de la publicidad- identificar cuándo está frente a un artículo y cuándo frente a un anuncio. Por ello, en principio, no se requiere una identificación expresa del contenido publicitario mediante la inclusión de referencias tipo "publicidad". En caso de que no sea así, y por algún motivo exista una posibilidad de que se lleve a engaño o confusión al consumidor, entonces se requerirá incluir alguna advertencia que diluya ese riesgo. De ahí que en determinados contenidos temáticos se venga utilizando la indicación "publireportaje" o similares al inicio de tal contenido. De este modo, llegado el caso en que una publicidad en un periódico utilice el mismo formato que las noticias o artículos que lo componen, o su misma tipografía, deberá señalarse con mayor intensidad la verdadera naturaleza publicitaria de ese mensaje.

En otros medios, tales como los audiovisuales (televisión, cine, radio...), los anuncios se muestran de manera separada en el tiempo o en el espacio respecto al contenido no comercial, facilitando de manera suficiente la clara identificación del espectador. De esta manera, cuanto más se asemeje un contenido publicitario a un contenido editorial, mayor deberá ser la intensidad con la que se deba identificar su naturaleza comercial. En cambio, cuanto más alejado esté ese contenido de un contenido no comercial, menor deberá ser el esfuerzo para calificar la naturaleza publicitaria, pues el consumidor percibirá con claridad qué tipo de contenido se le está mostrando en cada momento.

Ahora bien, lo que parece claro en el mundo off-line puede no estar tan claro en los medios sociales, los cuales dificultan, en determinados momentos, la clara separación entre contenidos, en particular debido a la interactuación con los usuarios.

En relación a este punto, hay que recordar la amplitud de la definición de comunicación comercial que nos ofrece la citada LSSI, en virtud de la cual es "toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional". Sin embargo, no debemos olvidar la excepción que la propia definición contiene, y que se trata de una de las situaciones que, en la práctica, dan amparo a casos de publicidad encubierta ilícita, basándose principalmente en la dificultad de demostrar la vinculación entre una marca o empresa y el autor del contenido. Así, se indica que "a efectos de esta Ley, no tendrán la consideración de comunicación comercial [...] las comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica".

En cualquier caso, algunos organismos británicos involucrados en las actividades relacionadas con la publicidad online han desarrollado una serie de parámetros que nos pueden servir de guía a la hora de poder determinar si nuestra publicidad es susceptible de incurrir en una supuestos de publicidad encubierta. De este modo, se plantean tres preguntas, de manera que si alguna de las respuestas a las mismas resulta negativa, el anunciante deberá replantearse la necesidad de identificar con mayor claridad la naturalza comercial de su mensaje. Tales preguntas son las siguientes:

- ¿Reconocerá rápidamente la audiencia el contenido como publicitario gracias al contexto en el que se encuentra? (porque, por ejemplo, porque aparece en la propia web del anunciante).

- ¿Puede la audiencia distiguir fácilmente la publicidad del contenido editorial que también difunde el medio en el que se inserta? (por ejemplo, por los distintos estilos que se emplean).

- ¿Se presentan los anuncios en un espacio separado en el que la audiencia espera encontrar publicidad? (por ejemplo en pausas televisivas o en una sección identificada como "enlaces patrocinados" en una página web).

En la práctica del derecho español, no se han desarrollado todavía ningún tipo de recomendaciones de cómo proceder a la hora de llevar a cabo actividades promocionales en los medios sociales. A día de hoy, el único ejemplo que nos puede servir de orientación lo encontramos en la propia LSSI, en la que se indica que en el caso de que la publicidad se envíe por correo electrónico u otra forma de comunicación electrónica equivalente, deberá incluirse, al comienzo del mensaje, la palabra "publicidad" o su abreviatura "publi". ¿Pueden, por tanto, servir estas indicaciones para identificar un contenido publicitario en medios sociales? No hay ningún motivo por el que no pueda aceptarse un hashtag comúnmente aceptado en España que sea #publi, como indicación suficiente de la naturaleza publicitaria de un tweet o de un mensaje en Facebook, pues tal indicación parece idónea para que el consumidor perciba con claridad que está ante un contenido promocional.

Aspectos legales de los tweets patrocinados

Hace pocas semanas estuvimos analizando la problemática de los tweets patrocinados desde el punto de vista jurídico y vimos algún ejemplo de como alguna marca ha conseguido desarrollar una exitosa campaña en Twitter, respetando -además- la regulación publicitaria aplicable.

Recientemente, en fecha 20 de junio de 2012, el organismo británico de control publicitario (ASA) publicó una resolución en la que estimaba la reclamación presentada contra sendos tweets publicados por el jugador del Manchester United, Wayne Rooney ("My resolution - to start the year as a champion, an finish it as a champion...#makeitcount gonike.com.me/makeitcount"), y el jugador del Arsenal, Jack Wilshere ("In 2012, I will come back for my club - and be ready for my country. #makeitcount.gonike.me/makeitcount"), al considerarlos publicidad encubierta; e instaba a Nike, de un lado, a retirar la publicidad controvertida y, de otro lado, a identificar sus futuras campañas publicitarias como tales, evitando cualquier riesgo de confusión entre el público de los consumidores ("The ads must no longer appear. We told Nike to ensure that its advertising was obviously identifiable as such").

El problema que se plantea en este caso deriva del lanzamiento de la campaña publicitaria promovida por la compañía Nike en Reino Unido bajo la denominación "make it count", para lo cual convinieron con los futbolistas citados, por su alto poder prescriptor, la publicación simultánea de un mensaje en Twitter empleando el hashtag #makeitcount y un enlace a la web correspondiente. Ni la estructura ni el contenido del tweet revelaban suficientemente su carácter promocional. Antes, al contrario, tanto por razón de su diseño como por su tono parece un mensaje eminentemente personal, espontáneo y voluntario del jugador titular de la cuenta.

Sin embargo, como consecuencia de la vinculación existente entre dichos jugadores y la citada compañía (que, además, patrocina a los equipos a los que pertenecen aquéllos), un mensaje de tales características fue considerado como de naturaleza comercial, de manera que le resultan de aplicación los preceptos que obligan al anunciante a identificar claramente el carácter publicitario de las comunicaciones comerciales o promocionales.

Así lo dispone la normativa publicitaria británica cuando obliga a los anunciantes a cumplir con la obligación de identificar la naturaleza publicitaria de aquellas comunicaciones comerciales que tengan tal carácter, entre las cuales encontramos las siguientes: "Marketing communications must be obviously identifiable as such", o "Marketers and publishers must make clear that advertorials are marketing communications; for example, by heading them “advertisement feature". No hay que olvidar que estos preceptos no sólo exigen que los anuncios sean identificables como comunicaciones comerciales, sino que lo deben dejar patente, de un modo evidente, para sus destinatarios.

Además, en este caso es relevante la consideración que el organismo británico hace respecto de la percepción que pueden tener los seguidores de Twitter de los mensajes que se difundan a través de dicha plataforma, ya que dicho organismo afirma que el usuario medio de Twitter (lo que podemos considerar como el "tuitero medio") presta una atención fugaz a los tweets que publican las cuentas a las que sigue ("we considered the average Twitter user would follow a number of people on the site and they would receive a number of tweets throughout the day, which they may scroll through quickly").

La importancia de tal manifestación radica en que, basándonos en tal premisa, la obligación de identificar el contenido publicitario del resto debe cumplirse con una mayor intensidad que en otro medio, precisamente como consecuencia de esta falta de atención de los usuarios de Twitter a los tweets que se van recibiendo.

En cuanto a la citada obligación de identificación del mensaje publicitario, recordemos que en Reino Unido, la propia industria publicitaria ha desarrollado unas recomendaciones a la hora de identificar con claridad el contenido publicitario cuando se difunda a través de medios sociales.

En lo que se refiere al uso de Twitter, ese documento recomienda insertar en el cuerpo del tweet los términos "#ad" o "#spon", pues se considera que tal inclusión permite afirmar que los destinatarios del mensaje han percibido con suficiente claridad que se trata de un contenido pagado por una marca. Sin embargo, al tratarse de unas meras recomendaciones, nada impide que algunas empresas hayan desarrollado sus propias formas de identificar la naturaleza comercial de un contenido publicitario (pe. a través de iconos o palabras). El problema respecto de esto último radica en que se plantea la duda de si los usuarios no habituales de esos productos o servicios comprenden el verdadero significado de dichos signos.

Pues bien, en este caso, el organismo encargado de resolver la controversia planteada entendió que los jugadores en cuya cuenta se publicaron dichos tweets, habían acordado con Nike el contenido de aquéllos, como consecuencia de la relación que les une con dicha compañía, lo que ratificaría su verdadera naturaleza publicitaria.

Además, los argumentos que llevan a estimar la reclamación que ahora nos ocupa se refieren al hecho de que la campaña "make it count" de Nike se había comenzado a difundir en la misma época en la que se lanzaron los tweets controvertidos, y que no puede concluirse que los destinatarios seguidores de dichas cuentas de Twitter percibieran con suficiente claridad la existencia del hashtag #makeitcount y lo relacionaran con la campaña publicitaria de Nike. Así pues, se concluye que no había en los tweets ningún elemento que llevase a entender a los consumidores usuarios de Twitter que dicho tweet era una comunicación comercial de Nike, lo que infringe el código de publicidad británico y, por lo tanto, lleva al organismo regulador a instar su retirada.

Sin embargo, a día de hoy dichos tweets siguen accesibles en el Timeline de los jugadores citados, lo que plantea algunas cuestiones. Por ejemplo, la de si cabe la posibilidad, legalmente, de obligar a un usuario, titular de una cuenta personal, a eliminar de su Timeline un tweet que un tercero ha considerado como ilícito, sin que el titular de tal cuenta haya sido parte en el proceso. También lleva a la reflexión el eventual daño que la no eliminación de ese tweet puede provocar en los consumidores a los que se pretende proteger, ya que dificilmente los usuarios de Twitter accederán a los mensajes publicados hace ya varios meses. ¿No habría sido, por ejemplo, más efectivo y acorde con la finalidad última de la norma, que se obligase a Nike a revelar ante la opinión pública el auténtico carácter comercial de dicha campaña?

A lo mejor es peor el remedio que la enfermedad, y lo que se logra con tal medida es, precisamente, alargar una campaña publicitaria de ilícito origen. En cualquier caso, creo importante destacar en este caso que sólo el tweet de Wayne Rooney recibió 2.439 retweets, lo que denota el alto impacto que ha tenido entre la masa tuitera. Y, finalmente, tengo la impresión que la propia resolución condenatoria a Nike ha sido la mejor campaña publicitaria que ha podido imaginar su creador, especialmente en cuanto a su gratuidad y su amplia repercusión en medios sociales, lo que planeta un dilema ético, desgraciadamente ya habitual.