Prescriptores famosos y riesgos legales

 

Recientemente hemos hablado de las implicaciones legales que puede tener la utilización de famosos con fines promocionales, especialmente cuando dicha actividad se desarrolla en medios sociales, en particular a través de tweets patrocinados.

Cuando estuvimos analizando los problemas que tuvo la campaña make it count que Nike lanzó en Reino Unido, ya hicimos referencia a las exigencias normativas que en dicho país existen a la hora de utilizar personajes famosos como prescriptores de nuestra marca. En efecto, la normativa publicitaria británica (al igual que ocurre con la normativa española) dispone que los anunciantes están obligados a identificar con claridad la naturaleza publicitaria de las comunicaciones comerciales que se lleven a cabo, a través de preceptos tales como  "Marketing communications must be obviously identifiable as such", o "Marketers and publishers must make clear that advertorials are marketing communications; for example, by heading them “advertisement feature".

En lo que respecta al uso de Twitter, cabe recordar que la propia industria publicitaria británica ha desarrollado una serie de guidelines orientativas para aquellos supuestos en los que una empresa esté pagando cualquier tipo de contraprestación a un tercero para que promueva sus productos, al objeto de que el consumidor destinatario del correspondiente mensaje no se vea abocado a error acerca del verdadero contenido publicitario del mismo, eliminando el riesgo de inducción a error que puede transmitir la apariencia editorial de dicho mensaje. Dicho documento dice así:

"A Twitter user is paid by a brand owner or marketing practitioner specifically to use Twitter to promote a brand, product or service. The brand owner or marketing practitioner should ensure that the Twitter user discloses the payment by including ‘#ad’ within their tweet.
Notes: As tweets are limited to 140 characters, the use of the "#ad" hashtag allows maximum room for the message itself, but also makes clear to consumers that the message has been paid for".

Pues bien, aún a pesar de ello, el 11 de julio de 2012 se publicó una resolución en la que se estimaba una reclamación que afirmaba que dos tweets publicados desde la cuenta de Gemma Collins (con más de 500.000 seguidores), una conocida presentadora de la televisión inglesa, incurrían en un supuesto de publicidad encubierta al no identificar con suficiente claridad su naturaleza promocional, instando dicho organismo la eliminación de dichos tweets de la cuenta de la Sra. Collins.

Tales mensajes alababan los servicios de un salón de belleza de la cadena Toni & Guy's en el sentido siguiente: "In @Toniandguylside having such a wonderful time defo got my hair back to good condition 10% off call today and quote #gemma x"; y "10% off @toniandguylside I have the most amazeballs hair colour and condition best salon ever call and say #gemma for discount xx".

En este caso, a diferencia del caso Nike antes referido, la reclamada alegó que la responsable del tuiteo publicó las menciones controvertidas de un modo voluntario y espontáneo, lo que no permite concluir de entrada la naturaleza comercial de dicho contenido. En tal caso, la única manera de poder determinar el carácter promocional de dichos tweets es a través de indicios, que permitan concluir, aunque no siempre con demasiado fundamento, que existe una verdadera relación entre la presunta prescriptora y la entidad reclamada.

En este caso, considero que la argumentación empleada para estimar la reclamación es algo frágil, lo que abre la puerta a futuras y numerosas reclamaciones dirigidas frente a tweets de famosos y/o personajes influyentes que mencionen o hagan referencia a marcas o productos determinados. En particular, mi opinión es que el argumento de que los usuarios de Twitter leen los tweets sin prestarles demasiada atención no siempre puede aplicarse, puesto que, de un lado, el usuario de medios sociales no puede presumirse tonto y, de otro lado, concluir que un tuitero lee los tweets rápidamente no siempre es cierto, pues existen múltiples factores que afectan a esa afirmación (especialmente si sigues a pocas cuentas de usuarios o lo consultas esporádicamente).

El tenor literal de las conclusiones de ASA es el siguiente. Juzgad vosotros mismos:

"The ASA considered the average Twitter user would follow a number of people on the site and they would receive a number of tweets throughout the day, which they might scroll through quickly. We noted the Code did not just require ads to be identifiable as marketing communications but that they must be obviously identifiable as such. The tweets appeared to have been written on a spontaneous visit to the salon and users could have interpreted them as referring to a pre-existing 10% off sales promotion, which Gemma Collins had herself taken advantage of on her visit. The tweets did encourage users to quote “#gemma” but, in the context of the whole tweets, users could have overlooked the significance of that or not understood that it related directly to Miss Collins. In the absence of an identifier such as “#ad”, we considered the tweets were not obviously identifiable as Toni and Guy marketing communications and therefore concluded they breached the Code".

Para terminar, quisiera destacar dos aspectos relacionados con este asunto:

De un lado, relacionado con la legitimación pasiva, tiene que ver con que la reclamación se dirige contra la empresa (en cuanto anunciante) y no contra el responsable del tweet, si bien la resolución insta la retirada de dicho mensaje en tanto en cuanto no se identifique claramente como comunicación comercial. Sin embargo, únicamente el responsable del tweet tiene la capacidad de cumplir con tal requerimiento, y no la empresa afectada, lo que plantea serios problemas de cumplimiento.

De otro lado, los problemas que plantea la realidad del propio medio utilizado, y que el órgano regulador no aborda. En este caso, ¿qué ocurre con todos aquellos retweets que hayan podido tener lugar respecto del tweet original ahora declarado ilícito?