Aspectos legales de los tweets patrocinados

Hace pocas semanas estuvimos analizando la problemática de los tweets patrocinados desde el punto de vista jurídico y vimos algún ejemplo de como alguna marca ha conseguido desarrollar una exitosa campaña en Twitter, respetando -además- la regulación publicitaria aplicable.

Recientemente, en fecha 20 de junio de 2012, el organismo británico de control publicitario (ASA) publicó una resolución en la que estimaba la reclamación presentada contra sendos tweets publicados por el jugador del Manchester United, Wayne Rooney ("My resolution - to start the year as a champion, an finish it as a champion...#makeitcount gonike.com.me/makeitcount"), y el jugador del Arsenal, Jack Wilshere ("In 2012, I will come back for my club - and be ready for my country. #makeitcount.gonike.me/makeitcount"), al considerarlos publicidad encubierta; e instaba a Nike, de un lado, a retirar la publicidad controvertida y, de otro lado, a identificar sus futuras campañas publicitarias como tales, evitando cualquier riesgo de confusión entre el público de los consumidores ("The ads must no longer appear. We told Nike to ensure that its advertising was obviously identifiable as such").

El problema que se plantea en este caso deriva del lanzamiento de la campaña publicitaria promovida por la compañía Nike en Reino Unido bajo la denominación "make it count", para lo cual convinieron con los futbolistas citados, por su alto poder prescriptor, la publicación simultánea de un mensaje en Twitter empleando el hashtag #makeitcount y un enlace a la web correspondiente. Ni la estructura ni el contenido del tweet revelaban suficientemente su carácter promocional. Antes, al contrario, tanto por razón de su diseño como por su tono parece un mensaje eminentemente personal, espontáneo y voluntario del jugador titular de la cuenta.

Sin embargo, como consecuencia de la vinculación existente entre dichos jugadores y la citada compañía (que, además, patrocina a los equipos a los que pertenecen aquéllos), un mensaje de tales características fue considerado como de naturaleza comercial, de manera que le resultan de aplicación los preceptos que obligan al anunciante a identificar claramente el carácter publicitario de las comunicaciones comerciales o promocionales.

Así lo dispone la normativa publicitaria británica cuando obliga a los anunciantes a cumplir con la obligación de identificar la naturaleza publicitaria de aquellas comunicaciones comerciales que tengan tal carácter, entre las cuales encontramos las siguientes: "Marketing communications must be obviously identifiable as such", o "Marketers and publishers must make clear that advertorials are marketing communications; for example, by heading them “advertisement feature". No hay que olvidar que estos preceptos no sólo exigen que los anuncios sean identificables como comunicaciones comerciales, sino que lo deben dejar patente, de un modo evidente, para sus destinatarios.

Además, en este caso es relevante la consideración que el organismo británico hace respecto de la percepción que pueden tener los seguidores de Twitter de los mensajes que se difundan a través de dicha plataforma, ya que dicho organismo afirma que el usuario medio de Twitter (lo que podemos considerar como el "tuitero medio") presta una atención fugaz a los tweets que publican las cuentas a las que sigue ("we considered the average Twitter user would follow a number of people on the site and they would receive a number of tweets throughout the day, which they may scroll through quickly").

La importancia de tal manifestación radica en que, basándonos en tal premisa, la obligación de identificar el contenido publicitario del resto debe cumplirse con una mayor intensidad que en otro medio, precisamente como consecuencia de esta falta de atención de los usuarios de Twitter a los tweets que se van recibiendo.

En cuanto a la citada obligación de identificación del mensaje publicitario, recordemos que en Reino Unido, la propia industria publicitaria ha desarrollado unas recomendaciones a la hora de identificar con claridad el contenido publicitario cuando se difunda a través de medios sociales.

En lo que se refiere al uso de Twitter, ese documento recomienda insertar en el cuerpo del tweet los términos "#ad" o "#spon", pues se considera que tal inclusión permite afirmar que los destinatarios del mensaje han percibido con suficiente claridad que se trata de un contenido pagado por una marca. Sin embargo, al tratarse de unas meras recomendaciones, nada impide que algunas empresas hayan desarrollado sus propias formas de identificar la naturaleza comercial de un contenido publicitario (pe. a través de iconos o palabras). El problema respecto de esto último radica en que se plantea la duda de si los usuarios no habituales de esos productos o servicios comprenden el verdadero significado de dichos signos.

Pues bien, en este caso, el organismo encargado de resolver la controversia planteada entendió que los jugadores en cuya cuenta se publicaron dichos tweets, habían acordado con Nike el contenido de aquéllos, como consecuencia de la relación que les une con dicha compañía, lo que ratificaría su verdadera naturaleza publicitaria.

Además, los argumentos que llevan a estimar la reclamación que ahora nos ocupa se refieren al hecho de que la campaña "make it count" de Nike se había comenzado a difundir en la misma época en la que se lanzaron los tweets controvertidos, y que no puede concluirse que los destinatarios seguidores de dichas cuentas de Twitter percibieran con suficiente claridad la existencia del hashtag #makeitcount y lo relacionaran con la campaña publicitaria de Nike. Así pues, se concluye que no había en los tweets ningún elemento que llevase a entender a los consumidores usuarios de Twitter que dicho tweet era una comunicación comercial de Nike, lo que infringe el código de publicidad británico y, por lo tanto, lleva al organismo regulador a instar su retirada.

Sin embargo, a día de hoy dichos tweets siguen accesibles en el Timeline de los jugadores citados, lo que plantea algunas cuestiones. Por ejemplo, la de si cabe la posibilidad, legalmente, de obligar a un usuario, titular de una cuenta personal, a eliminar de su Timeline un tweet que un tercero ha considerado como ilícito, sin que el titular de tal cuenta haya sido parte en el proceso. También lleva a la reflexión el eventual daño que la no eliminación de ese tweet puede provocar en los consumidores a los que se pretende proteger, ya que dificilmente los usuarios de Twitter accederán a los mensajes publicados hace ya varios meses. ¿No habría sido, por ejemplo, más efectivo y acorde con la finalidad última de la norma, que se obligase a Nike a revelar ante la opinión pública el auténtico carácter comercial de dicha campaña?

A lo mejor es peor el remedio que la enfermedad, y lo que se logra con tal medida es, precisamente, alargar una campaña publicitaria de ilícito origen. En cualquier caso, creo importante destacar en este caso que sólo el tweet de Wayne Rooney recibió 2.439 retweets, lo que denota el alto impacto que ha tenido entre la masa tuitera. Y, finalmente, tengo la impresión que la propia resolución condenatoria a Nike ha sido la mejor campaña publicitaria que ha podido imaginar su creador, especialmente en cuanto a su gratuidad y su amplia repercusión en medios sociales, lo que planeta un dilema ético, desgraciadamente ya habitual.