Primera infracción por no usar el icono en publicidad comportamental

La empresa KIA ha sido la primera compañía en ser descubierta y advertida por llevar a cabo publicidad comportamental online sin insertar, en la publicidad mostrada a los usuarios, el icono desarrollado por la propia por la industria publicitaria online norteamericana, que es precisamente el único signo que permite identificar que dicha publicidad aparece durante la navegación del usuario como consecuencia del rastreo y análisis de su navegación, dirigidos a identificar una serie de presumibles intereses derivados de aquélla.

La idea de la creación de un icono para insertar en la publicidad basada en los intereses del usuario fue una iniciativa desarrollada originariamente desde Estados Unidos, cuya industria acordó comprometerse "voluntariamente" a la inclusión de un signo que permitiera al destinatario de esa publicidad identificar fácilmente que la aparición de ese anuncio concreto era fruto del rastreo de su navegación y, de este modo, se entendiera cumplido el requisito de información exigido por los compromisos adquiridos dentro del sistema de autorregulación de la industria de ese país, en forma de códigos deontológicos.

El éxito de la creación de ese icono es indiscutible, y a finales de septiembre de 2012 se alcanzó la cifra de dos mil millones de iconos servidos cada día, hito éste que ha conseguido que la presencia de dicho icono en la publicidad display sea ya algo habitual, y que los usuarios comiencen a tener un mayor conocimiento de las implicaciones de su presencia en la publicidad online.

Además, a través de ese icono se ofrece al usuario la posibilidad de gestionar su deseo de dejar de ser rastreado por las compañías que operan en Internet (opt-out), lo que si bien no impedirá seguir recibiendo publicidad online, sí que -en teoría- la publicidad que reciba no irá ligada a los intereses que se puedan deducir de su navegación anterior. También en Europa se ha desarrollado un sistema similar, si bien las implicaciones que tiene el icono en Estados Unidos no alcanzan a cumplir con la obligación de información al usuario que exige la normativa europea en la materia, por lo que se está valorando la necesidad de reforzar ese aspecto informativo con una serie de medidas adicionales que aseguren un estricto cumplimiento de la normativa en esta materia y, por consiguiente, una debida protección de los consumidores online.

De hecho, en el pasado Digital Law World Congress celebrado en Barcelona, se abordó esta cuestión, y el Director Adjunto de la Agencia Española de Protección de Datos se refirió a la imposibilidad de aceptar la implantación de un icono como el norteamericano en Europa, argumentando que, de momento, la gran mayoría de los usuarios no conocen el significado ni las implicaciones de la aparición de ese icono en los banners que se muestran durante la navegación, por lo que no puede aceptarse que tal inserción pueda sustituir a la obligación de obtención del consentimiento previo informado exigido por la actual normativa relativa al uso de cookies. Sin embargo, no descartó que en un futuro pueda plantearse la validez de un sistema como el planteado, siempre y cuando pueda acreditarse que la gran mayoría de los usuarios identifican con claridad qué es y por que aparece ese icono en la publicidad que se muestra durante la navegación.

Siguiendo con el tema que nos ocupa, uno de los principales problemas que presenta el sistema del icono es el de poder garantizar que aquellas empresas involucradas en publicidad comportamental utilizan adecuadamente ese icono y desvelan con claridad que sirven publicidad basada en los intereses del usuario. Y que una vez se descubra que una de las empresas adheridas al sistema no cumple con tales extremos, obligarle a hacerlo e, incluso, sancionarla. A estos efectos, la industria norteamericana ha desarrollado un comité de auditoría que vela por que tal obligación se cumpla, y ha sido precisamente esta comisión la que ha descubierto que, a pesar del rastreo al que KIA y sus proveedores de servicios someten a los usuarios de Internet, se omitía de su publicidad el mencionado icono, contraviniendo de este modo las obligaciones asumidas en los códigos de autorregulación de los cual forma parte tal compañía.